La Brand Extension è una strategia di branding che mira all’espansione in un nuovo segmento di mercato. Le aziende utilizzano questa tattica per ampliare i loro prodotti e possono farlo in due modi.
- La Line Extension
Con line extension si intende l’aggiunta di un nuovo prodotto all’interno di una categoria già presente. Per esempio Mulino Bianco produce un nuovo “gusto” di biscotto, quindi aggiunge un nuovo prodotto a un settore di mercato che già tratta. - La Category Extension
La category extension invece è quando l’azienda entra in un nuovo segmento di mercato.
Per restare in tema possiamo prendere come esempio la crema Pan di stelle, un prodotto Mulino Bianco che ha portato l’azienda nel mercato delle creme spalmabili.
Perché attuare una strategia di brand extension:
- Per ampliare la base di clienti;
- Per soddisfare nuovi bisogni di clienti già fidelizzati;
- Per raggiungere nuovi segmenti di mercato;
- Per creare nuovi elementi fra il brand e i suoi competitor.
La strategia di brand extension sfrutta la notorietà e la reputazione positiva della marca “madre”. In particolare valorizza l’effetto alone, ossia il trasferimento di attributi positivi del brand verso il nuovo prodotto.
Tra le due tipologie di extension quella che viene più frequentemente adottata è la line poiché meno impegnativa dal punto di vista economico e meno rischiosa.
Ogni strategia prevede sempre due elementi: vantaggi e rischi.
Vantaggi e Rischi
Vantaggi e rischi fanno parte del processo di innovazione di brand e prodotti.
Vediamo quali possono essere quando viene messa in atto una strategia di Brand Extension.
I vantaggi:
- Il risparmio.
La promozione di un nuovo brand comporterebbe grossi costi, questa tecnica invece permette l’abbinamento di varie tipologie di prodotti allo stesso brand. - La competitività.
Offrire più prodotti, rende il brand più competitivo e grazie a un’ampia offerta il target che può raggiungere è più ampio. - L’effetto alone.
Accresce la probabilità che il nuovo prodotto abbia successo.
I rischi:
- La cannibalizzazione
Un effetto negativo è quello della cannibalizzazione, vale a dire che il nuovo prodotto provochi un calo delle vendite di un altro prodotto dello stesso brand. - L’incoerenza
L’incoerenza è un fattore che porta al fallimento della strategia di brand extension.
Quando ci si espande in una categoria troppo distante da quella di partenza si rischia di “perdere” il consumatore. Un caso da citare è sicuramente quello dei piatti congelati di Colgate. Il prodotto fu un vero e proprio flop. Il cliente associava il sapore del dentifricio a quello del pasto. L’accostamento ne determinò la fine. - Danneggia la reputazione
Il brand può perdere la fiducia dei suoi consumatori quando la qualità non corrisponde alle aspettative e questo effetto può nuocere a tutti i prodotti del brand provocando una perdita di valore.
Innovare e cambiare sono step delicati. Le aziende devono porre attenzione a una moltitudine di fattori, non essere incoerenti e concentrarsi sul destinatario. Come in ogni strategia esistono vinti e vincitori. Ferrero quest’anno con i suoi nuovi gelati ha sicuramente vinto.
Ferrero
Ferrero è la madre delle praline più iconiche di sempre: Raffaello e Ferrero Rocher.
Ogni anno l’azienda, durante i mesi estivi, deve ritirare alcuni dei prodotti a causa delle temperature.
Il caldo è da sempre un grande nemico del cioccolato. Inevitabilmente questo provoca in quegli stessi mesi un calo delle vendite. Per questo motivo Ferrero ha deciso di presentarsi in una nuova veste estiva: il gelato.
In Italia il mercato dei gelati confezionati vale complessivamente 1.9 miliardi di euro e la categoria degli stecchi, scelta dall’azienda, copre il 18%.
L’obiettivo dell’azienda è quello di diventare leader nel mondo dei gelati confezionati dove attualmente occupa la terza posizione per dimensione.
L’offerta attuale prevede i seguenti formati:
- Vaschette;
- Coni;
- Biscotti;
- Barattolini;
- Ghiaccioli;
Nel laboratorio Ferrero è stato creato un team dedicato allo sviluppo di nuove ricette. Nel 2019 ha acquisito Ice Cream Factory Comaker, un’azienda spagnola specializzata in prodotti per gelaterie.
I gelati Ferrero saranno quindi prodotti in uno stabilimento in provincia di Valencia.
Gusto, qualità, attenta selezione degli ingredienti sono elementi garantiti e che hanno dato vita a due grandi novità:
- Ferrero Rocher gelato (Classic e Dark)
- Raffaello Gelato.
Non resta che assaggiarli.
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